Il marketing delle sigarette

Il problema delle sigarette

Una buona parte del taccuino di John si occupa, in particolare, del mondo delle sigarette. E’ stato scritto in un tempo in cui il mercato delle sigarette era uno dei più potenti al mondo per ciò che afferiva al concetto di sponsor.

Si trattava di un prodotto che John adorava, perché dal suo punto di vista era il prodotto per eccellenza. Il prodotto dove la pubblicità aveva un ruolo determinante e dove si vedeva il vero senso della definizione di problema e soluzione all’interno del gergo pubblicitario.

Nell’analisi che fa John si vede con certezza la divisione nelle scelte in base alle età e anche in base alla natura dell’essere umano.

John sosteneva che un fumatore “normale” fumava il tipo di sigarette in base all’età che stava attraversando in quel momento.

La frammentazione per età

La frammentazione del mercato risponde a problemi che sono tipici delle diverse tappe della vita. Gli individui normali, che sono ribelli a 18 anni, d’avanguardia ai 25, posati a 35 e conservatori dopo i 40. Gente che si comporta come la società si aspetta da loro durante il percorso della vita.

Marlboro – Camel – Lucky Strike

La maggior parte dei ragazzi dai 16 ai 26 anni fumano Marlboro. Perché fondamentalmente ha un problema in comune “non vengono ascoltati”. La pubblicità di Marlboro che, come testimonial ha un campione del mondo, è senza ombra di dubbio quella che risolve meglio questo problema. Con un’accentuazione verso l’avventura o verso la ribellione, ci sono le altre marche, dirette ad un target leggermente diverso, ma con problemi simili.

Chesterfield

Arrivando ai 30 anni, l’arte della diplomazia o la capacità di comportarsi in modo educato e signorile è un bisogno reale. L’immagine della nobiltà inglese è di certo una di quelle più adatte a risolvere questo problema.

Merit

Arrivando ai 40 anni, le necessità cambiano ancora. Uno dei bisogni più importante è quello di evadere dalla realtà. A 40 anni un uomo è sotterrato dalla responsabilità, dai doveri verso tutti e tutto. Famiglia, lavoro, carriera, impiegati, professionalità. Tutto è responsabilità, tutto è qualcosa che mette alla prova le sue capacità. La stupidità non è di certo tollerata a questa età.

La regata, la barca a vela, la lontananza dal mondo con classe ed eleganza è la risposta ideale all’angoscia di un quarantenne.

Philip Morris

Sono persone che sentono di non essere trattate come meritano da parte della società quelle che acquistano questa marca di sigarette. Sentono di avere più classe o più talento di quello che la società concede loro. Ciò che cercano non è di competere per ciò che vogliono ma di dimostrare che loro sono diverse da tutto il resto, e nella diversità migliori, perché con più nobiltà degli altri.

In realtà il problema è che occupano posti al di sotto delle loro aspettative e cercano delle sigarette che coprono questa mancanza che li ferisce.

Sentono di stare dentro una classe sociale al di sotto delle loro aspettative quindi cercano nella nobiltà del brand, quella che loro manca nel mondo.

La frammentazione secondo la personalità

Ci sono comunque delle persone che si mantengono fedeli ad un brand tutta la vita. Sono persone che occupando situazioni particolari e che si ritrovano a vivere nello stesso problema tutta la vita.

Ritrovarsi al posto della dirigenza per caso

Un uomo si sposa con la proprietaria di un’azienda e, quindi, si ritrova a dirigere l’azienda per conseguenza diretta del matrimonio.

Questo uomo viene rispettato o, meglio dire, temuto. Ma se non ha le capacità necessarie per dirigere l’azienda, il problema principale è che non viene “ascoltato” come vorrebbe.

E’ normale che questo uomo continui a fumare Marlboro tutta la vita per la posizione in cui si ritrova in cui  non arriva mai a sentire di essere riuscito a farsi ascoltare grazie alle sue capacità.

Manie di grandezza

Un uomo che si arrampica per fare carriera in modo disonesto e non etico e che, ovviamente, arriva per raccomandazione; sente necessariamente di non essere all’altezza di ciò che è, quindi, ritiene di non essere ascoltato rimanendo cliente Marlboro oltre il periodo normale.

Frustrazione

L’uomo che deve accontentarsi del suo presente anche se aveva un sogno come artista, come sportivo o come personaggio dello spettacolo. Quest’uomo non è riuscito a realizzare i suoi sogni perché non ha avuto l’occasione o perché non si è trovato mai tra le persone giuste al momento giusto. Rimane comunque convinto delle sue potenzialità mai scoperte.

Questo uomo continua a fumare Luky Strike oltre la gioventù perché il rammarico di non aver avuto dalla vita ciò che meritava, oltrepassa le naturali caratteristiche delle età.

Gli emarginati

Si tratta di uomini che la società rifiuta. Dal momento che non vengono accettati dai gruppi che “brillano” fanno dell’ombra una scelta. Sembrano gli eremiti della società. Non seguono la moda, non accettano l’eleganza, i vestiti firmati o i simboli che utilizza la gente per dimostrare di appartenere a una certa classe sociale o gruppo. In realtà, anche se si ritengono liberi dalla moda o dallo status sociale, queste persone sono schiave del non simbolo o del non brand. Anche se si ritrovassero a ricevere per regalo un’intera collezione Armani la butterebbero via perché sentirebbero di tradire i loro ideali indossandola.

Questi sono i fumatori dei brand “locali”. Sigarette come MS, Gitanes, Parisiennes, Jockey o, nella stragrande maggioranza, le sigarette fatte a mano che non hanno immagine pubblicitaria.

Queste persone fanno del “non scegliere” la loro scelta principale. La sensazione che hanno ogni volta che si ritrovano a prendere qualcosa che ha un immagine socio-economica riconosciuta è quella di tradire i propri ideali. In realtà di ideali ce ne sono pochi, perché nel non scegliere ci sono poche elezioni: fanno tutti la stesa identica cosa.